Was sich beim Smart Bidding ändert – und warum jetzt ein Kampagnen-Check notwendig ist
Google Ads verändert die Steuerung zielbasierter Gebotsstrategien bei budgetbegrenzten Kampagnen. Besonders relevant ist das für Unternehmen, die mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS arbeiten und ihre Kampagnen regelmäßig an Tagesbudgets ausrichten. Diese Änderungen werden ab dem 17. August 2026 wirksam.
Auf den ersten Blick klingt die Änderung nach einem Nachteil: Kampagnen, die bisher trotz ambitionierter Zielvorgaben besonders effizient liefen, könnten sich künftig stärker an den hinterlegten Zielwert annähern. Bei genauerem Hinsehen liegt darin jedoch vor allem eine Chance: mehr Planbarkeit in der Performance-Steuerung.
In diesem Beitrag erklären wir, was sich laut der aktuellen Ankündigung verändert, welche Konten betroffen sein können und was Werbetreibende jetzt prüfen sollten.
Warum budgetbegrenzte Kampagnen bisher häufig besser performten
Automatisierte Gebotsstrategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS verfolgen grundsätzlich ein klares Ziel:
- Beim Ziel-CPA soll eine Conversion im Durchschnitt zu den gewünschten Kosten erzielt werden.
- Beim Ziel-ROAS soll ein bestimmtes Verhältnis aus Werbeausgaben und Conversion-Wert erreicht werden.
Bislang entstand bei budgetbegrenzten Kampagnen häufig ein besonderer Effekt: Reichte das Budget nicht aus, um an allen potenziellen Auktionen teilzunehmen, konzentrierte sich das System verstärkt auf die voraussichtlich effizientesten Auktionen.
Dadurch konnte die tatsächliche Performance besser ausfallen als der hinterlegte Zielwert. Eine Kampagne mit einem Ziel-ROAS von beispielsweise 500 % konnte in der Realität deutlich darüber liegen – nicht zwingend, weil das Ziel besonders konservativ eingestellt war, sondern weil das verfügbare Budget die Teilnahme auf besonders erfolgversprechende Auktionen beschränkte.
Diese Überperformance war zwar erfreulich, erschwerte aber teilweise die strategische Bewertung: War die Kampagne wirklich so effizient skalierbar – oder entstand das Ergebnis primär durch die Budgetbegrenzung?
Google steuert künftig stärker auf den hinterlegten Zielwert
Nach der Ankündigung soll die Steuerungslogik angepasst werden: Bei budgetbegrenzten Kampagnen orientiert sich Google künftig konsequenter am eingestellten Ziel-CPA beziehungsweise Ziel-ROAS.
Das bedeutet vereinfacht:
- Ein sehr guter tatsächlicher CPA wird eher in Richtung des hinterlegten Ziel-CPA gesteuert.
- Ein ROAS, der bisher deutlich über dem Ziel lag, kann sich stärker an den eingetragenen Ziel-ROAS annähern.
- Die Differenz zwischen Zielwert und tatsächlicher Performance kann kleiner werden.
Wichtig: Das bedeutet nicht automatisch, dass eine Kampagne „schlechter“ wird. Sie liefert künftig nur voraussichtlich eher das Ergebnis, das als Ziel definiert wurde.
Warum die Änderung für Unternehmen wichtig ist
Diese Anpassung betrifft nicht nur einzelne Einstellungen im Google-Ads-Konto. Sie verändert die Art, wie Performance interpretiert und skaliert wird.
1. Überperformance sollte neu bewertet werden
Wer in der Vergangenheit eine deutlich bessere Performance als geplant gesehen hat, sollte prüfen, ob diese tatsächlich dauerhaft reproduzierbar ist. War das Ergebnis Folge einer starken Kampagnenstruktur, hochwertiger Daten und guter Zielgruppen – oder spielte die Budgetbegrenzung eine wesentliche Rolle?
Die Antwort ist entscheidend, wenn Budgets erhöht oder Forecasts erstellt werden.
2. Zielwerte werden noch wichtiger
Ein Ziel-CPA oder Ziel-ROAS ist keine rein technische Einstellung. Er ist eine strategische Vorgabe für das System.
Ist der Zielwert zu locker formuliert, kann die Kampagne künftig bewusst mehr Reichweite und Volumen einkaufen, statt die bisherige Überperformance beizubehalten. Ist das Ziel dagegen unrealistisch ambitioniert, kann die Auslieferung eingeschränkt werden.
Deshalb sollten Zielwerte nicht aus historischen Einzelmonaten oder Bauchgefühl übernommen werden. Sie müssen zur realen Wirtschaftlichkeit, Conversion-Qualität und Skalierungsstrategie passen.
3. Budgeterhöhungen werden besser planbar
Der Vorteil der neuen Logik liegt in der Vergleichbarkeit: Wenn Kampagnen zuverlässiger auf die definierten Ziele einzahlen, wird die Skalierung transparenter.
Statt sich auf eine möglicherweise budgetbedingte Überperformance zu verlassen, können Verantwortliche klarer kalkulieren:
- Welches Budget ist für ein gewünschtes Conversion-Volumen notwendig?
- Welche Kosten pro Lead oder Bestellung sind wirtschaftlich sinnvoll?
- Welcher Umsatz beziehungsweise Conversion-Wert lässt sich bei einem bestimmten Werbebudget erwarten?
- Wo liegen die Grenzen der profitablen Skalierung?
Damit wird Budgetplanung stärker zu einer datenbasierten Entscheidung und weniger zu einem Experiment mit unsicherem Ausgang.
Welche Kampagnen sollten jetzt geprüft werden?
Besonders relevant sind Kampagnen, die gleichzeitig diese Voraussetzungen erfüllen:
- Sie verwenden Ziel-CPA oder Ziel-ROAS als Gebotsstrategie.
- Sie sind regelmäßig oder dauerhaft budgetbegrenzt.
- Die tatsächliche Performance weicht deutlich positiv vom hinterlegten Zielwert ab.
- Sie sollen in den kommenden Wochen oder Monaten skaliert werden.
Dazu können klassische Suchkampagnen ebenso gehören wie Shopping-, Performance-Max- oder Demand-Gen-Kampagnen, sofern die entsprechenden Gebotsstrategien genutzt werden.
Das sollten Sie jetzt im Google-Ads-Konto tun
1. Budgetbegrenzte Kampagnen identifizieren
Prüfen Sie zunächst, welche Kampagnen durch ihr Tagesbudget eingeschränkt werden. Google Ads signalisiert dies in der Regel über den Status „Durch Budget eingeschränkt“ oder vergleichbare Hinweise in der Kampagnenübersicht.
Entscheidend ist nicht nur, ob eine Kampagne gelegentlich limitiert ist. Besonders relevant sind Konten, in denen die Budgetbegrenzung dauerhaft Teil der Steuerungsstrategie ist.
2. Zielwert und reale Performance vergleichen
Vergleichen Sie für jede relevante Kampagne:
- hinterlegter Ziel-CPA mit tatsächlichem CPA,
- hinterlegter Ziel-ROAS mit tatsächlichem ROAS,
- Entwicklung von Kosten, Conversion-Wert und Conversion-Volumen,
- verfügbare Nachfrage und mögliche Skalierungsspielräume.
Ist die reale Performance dauerhaft wesentlich besser als das Ziel, sollte die Differenz analysiert werden. Ein hoher ROAS ist positiv – aber er allein sagt noch nicht, ob das Ziel korrekt gesetzt und langfristig skalierbar ist.
3. Zielwerte wirtschaftlich einordnen
Ein sinnvoller Ziel-CPA ergibt sich nicht allein aus dem bisherigen Durchschnitt. Relevante Fragen sind unter anderem:
- Wie hoch ist der tatsächliche Wert eines Leads?
- Welche Abschlussquote haben die generierten Kontakte?
- Wie hoch sind Marge, Retourenquote und Folgeumsatz?
- Welche Kosten dürfen maximal entstehen, damit die Kampagne profitabel bleibt?
Beim Ziel-ROAS gilt das Gleiche: Der wirtschaftlich sinnvolle Wert ist nicht automatisch der höchstmögliche Wert. Ein sehr hoher ROAS kann auch bedeuten, dass Potenzial für mehr Reichweite und Umsatz ungenutzt bleibt.
4. Änderungen nicht vorschnell bewerten
Nach Anpassungen an Smart-Bidding-Logiken sollten kurzfristige Schwankungen nicht überinterpretiert werden. Automatisierte Gebotsstrategien benötigen ausreichend Daten und Zeit, um sich auf neue Rahmenbedingungen einzustellen.
Eine strukturierte Bewertung sollte deshalb nicht nur auf Tageswerten basieren, sondern Conversion-Verzögerungen, saisonale Effekte und ausreichende Vergleichszeiträume berücksichtigen.
5. Skalierung bewusst testen
Wenn eine Kampagne bisher deutlich besser als ihr Ziel performt hat, kann eine schrittweise Budgeterhöhung sinnvoll sein. Dabei sollte laufend geprüft werden, wie sich CPA, ROAS, Conversion-Volumen und Conversion-Qualität verändern.
Das Ziel ist nicht, eine Kennzahl künstlich zu maximieren. Das Ziel ist, profitables Wachstum kontrolliert zu skalieren.
Weniger Zufall, mehr Steuerbarkeit
Die Änderung bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS kann dazu führen, dass bisher sehr effiziente budgetbegrenzte Kampagnen künftig näher an ihren eingestellten Zielwerten liegen. Das wirkt zunächst wie ein Verlust an Performance.
Strategisch betrachtet schafft die Anpassung jedoch mehr Klarheit. Wenn Zielwerte bewusst gewählt sind und Kampagnen zuverlässig darauf ausgerichtet werden, lassen sich Budgets, Leads, Umsatz und Profitabilität besser planen.
Die DATA-HORIZON-Empfehlung: Prüfen Sie budgetbegrenzte Kampagnen mit automatisierten Gebotsstrategien jetzt gezielt. Vergleichen Sie Ziel und Realität, hinterfragen Sie auffällige Überperformance und definieren Sie Zielwerte anhand der tatsächlichen Wirtschaftlichkeit Ihres Unternehmens.
So wird Google Ads nicht nur effizienter gesteuert – sondern auch verlässlicher skalierbar. Wir helfen Ihnen dabei. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf, um Ihre Wachstumsziele durch professionelles Kampagnen-Setup sicher zu erreichen!
